博物馆的服务逻辑
——以上海儿童博物馆为例
摘 要：现代博物馆的价值是基于其为社会和公众“向善”并促进其良性发展提供服务的使命。在经历了“全球博物馆爆炸”之后，立足于社区建设和教育被定义为博物馆存在的基本目的。这就导出博物馆作为公共文化传播机构的具体目标是：确保学习服务的体验性；建立与社区市民的持续联系；不间断塑造博物馆的自身个性及博物馆自身的持续改变等四个角色样式。后两个角色是确保前两大基本目的良好实现的逻辑前提，前两大样式的角色演绎又决定了博物馆的自我品质，而个体的收获才是博物馆服务逻辑的终点。
博物馆曾经是社会必要的奢侈品，却是普通大众可望而不可及的期待。随着经济发展和社会进步，博物馆为社会和公众“向善”并促进其良性发展提供服务的使命已成为的共识。而博物馆的公共性更是使命必达的基本前提。仅从一些发达经济体今日的博物馆拥有量，如美国的17500余家，德国的6500余家，日本的5500余家，法国的1200余家，或许已可一窥现代博物馆作为社会进步推进器的公共角色定位。
在这一认同下，教育和社区建设被定义为博物馆存在的两大基本目的，这一理念目前也已经被普遍认可。这里的社区并非是单一行政区域概念的基层组织，而是指某一地域里个体和群体的集合，其成员在生活上、心理上、文化上有一定的相互关联和共同认识，它强调人群内部成员之间的文化维系力和内部归属感。社区是一个和而不同的社会组织细胞，博物馆用文化影响力维系着组织细胞活力的职责。当然，具有城市地标意义的博物馆所承载的使命和存在的目的已超越上述一般意义，不在此列。
在这两大立馆之本的指引下，博物馆的品质无关馆舍的大小，只关乎它的使命履行是否得当。而作为公共文化传播机构，博物馆的使命与目的又常常与公共图书馆、剧院、艺术中心等相雷同而遭遇纠结。事实上，为公众提供多样性的、各具特色的公共文化服务，并赋予他们自由选择的权利，是一个良性发展的公民社会所必需。而博物馆的实物性、经典性和现场感正是其他公共机构所不具备的独一无二。这一特征决定了一座真正意义上的博物馆所提供的学习服务是在体验中学习，这种体验发生在真实的时间和一个有实物背景的场合，而不是在一个屏幕上或一张印刷的纸面上。从这个意义上说，认清自身的角色并演好自己，是各类公共文化传播机构服务逻辑的起点。
由此，现代博物馆的基本服务逻辑应该是：循着与生俱来的使命，确保学习服务的体验性；建立与社区市民的持续联系；不间断塑造博物馆的自身个性；博物馆自身的改变持续进行中。这也是博物馆公共性角色下的多样式呈现方式。
作为国内首座以适龄儿童为受众的博物馆，上海儿童博物馆正是循着努力厘清服务逻辑的运行理念，履行着“一座试图影响孩子一生的博物馆”之终极目标。
一、参观博物馆是一种体验而不是上一堂课
作为儿童博物馆的发源地，如今在美国，每20万儿童拥有一家儿童博物馆，这300余家儿童博物馆的服务逻辑从美国博物馆协会给出的定义中可见一斑。即：为刺激儿童的好奇心诱发学习能动性，为满足儿童的要求和兴趣提供展示和教育活动，完全以使用者为中心的体验式博物馆。这一定义给出的逻辑起点是激发和呵护儿童与生俱来的好奇心和学习潜能，服务方式是体验式的展示和教育活动，展示和教育活动的中心是围绕儿童的要求和兴趣，目标是给社会的未来提供一个不需要成绩作为衡量标准的学习空间。这一非正规教育模式的诞生，是奔着在真实的时间或实物背景的体验中，激发每个孩子的天赋之使命而去，它与传统正规教育以知识传授为主的目标是并行不悖的，知识的累积和天赋的启发，加之个体的努力，是人的成长不可或缺的要件。
18年前落户上海的中国首家儿童博物馆如今正坚持着体验式这一特征，这里没有熟背讲解词的解说员要求孩子们必须洗耳恭听的程序，这里有在孩子们需要时出来鼓励他们参与互动展项的辅导员，这里少有陈列柜里的“古董”，即便是有故事的实物，也大都允许孩子们摸一摸，而那些弱不禁风的宝贝必须进玻璃柜“面见”孩子的，也一定辅以形象的声光电让它们活起来。这就是如今的上海儿童博物馆展示教育的基本理念。
事实上，随着博物馆学研究的深入和现代博物馆的发展，体验式博物馆已不再是儿童博物馆的专利。曾有一位国内科学传播界的前辈说过：“展览要考虑观众的休闲权，科普展览并不追求展示内容的全面性和系统性，而是在保证科学性的前提下追求趣味性。博物馆的展览设计者并不应奢望观众参观完展览就全面了解相关的科学知识，并成为相关专家，而是希望观众觉得展览有趣、好玩，从而增强对相关科学的兴趣。”这一理念是普适于各类博物馆的，博物馆是体验场所而不是严肃的课堂，即便当下的博物馆鼓励学校将课堂搬进博物馆，此课堂也非彼课堂。
二、博物馆是一个立足于社区的非盈利文化机构，不是商业培训场所
经常有热心人士询问，上海儿童博物馆为何不开培训班呀？也有不少适龄儿童的家长有此方面的期盼。更有诸多社会培训机构抛出橄榄枝，拟合作开发盈利性的培训课程。盈利性文教培训场所是满足小众化需求的商业机构，它提供的大多是一种课堂式、快餐式的教与学服务，本质上是一种以市场需求为导向的商业模式，与博物馆的公共属性及儿童博物馆以儿童为中心的基本性质是两条不同的道。也许，在如今的上海乃至中国，多一家儿童培训机构不足为奇，但是多一家任孩子纵情欢笑的儿童博物馆可不那么简单。2009年，筹备了3年多的广州儿童博物馆因资金短缺而破产，取而代之的是一座当代艺术博物馆，理由是既可以吸引大人还可以服务孩子。这其中当然有成年人的傲慢和自说自话。社会需要儿童博物馆是基于对孩子的尊重，而不仅仅是任成年人的喜好，给没牙的孩子扔一块啃不动的肉骨头。这也是建馆18年的上海儿童博物馆始终坚守先做好本份的理由。
曾有博物馆界学者建言，在中国的应试教育模式下，每一个城市、县城都应该有儿童博物馆，这是为儿童保留的释放天性的空间。然这样的呼吁，基本上只在一年一度的儿童节前后有短暂发声，之后就销声匿迹了。
近日欣闻上海市下发的《上海市未成年人思想道德建设三年行动计划（2013-2015）》及配套的《任务分工》，落实了针对少儿活动场所布局及建设的具体举措，要求到2015年，全市每个街道乡镇都有一所学校少年宫。寄希望于这些立足社区的少年宫能为“压力山大”的孩子们营造一个没有成绩排行榜、没有考试秘籍传授的空间环境。
当下，国内非盈利机构的公共博物馆，还面临着博物馆的服务项目是否都应无偿提供的争论，对非盈利的理解似乎与无偿画上了等号。
去年起试行免费入场的上海儿童博物馆，就曾遭遇到这样的尴尬：馆内部分有限的展教活动资源被有地域优势的周边公众反复使用，让远道而来的受众只能成为旁观者。之后，博物馆通过推出对热门展教资源的低价收费措施有效缓解了这一现象。但质疑声随之而起，可大多数公众认可这种不以盈利为目的的举措。遵从大多数，应该是回应少数质疑的有效方式。以笔者陋见，无论是教育、医疗、社保还是公共文化服务领域，全民享有的免费“午餐”应该只能做到托底，想要“吃”得营养均衡则需要选择性购买。这是供给不足与需求庞大带来的必然选择。在博物馆实施入场免费的前提下，对热门展区和稀缺展教服务实行不以盈利为目的的有偿提供，不失为一种顾及大多数的公平策略。
以博物馆业最为庞大的美国为例，据美国博物馆协会的统计，全美博物馆每年接待近8亿人次。美国博物馆平均门票为7美元，37%的博物馆免费入场。据估算，博物馆运营成本分摊至每个参观者身上为31.4美元，差额需通过其他收入补贴。而美国博物馆的收入来源包括：24.4%为政府财政支持；36.5%为民间渠道（私人、基金会、慈善组织、大型企业对特定展览和活动的赞助）；27.6%为自营收入（展览活动、出借展品、衍生品销售、门票、餐饮）；11.5%为投资性收入（捐赠基金除每年可提取本金的5%用于特别项目，如收购藏品外，其余投资金融市场）。以上统计数据大致可了解到：1/3的美国博物馆入场是免费的，但免费博物馆的一些展览活动项目还是需要收费的，这既是维持博物馆高成本运行的需要，也是供需不平衡的直接措施。而全美2/3的收费博物馆，其门票收入仅占到整个行业收入的5%，这一方面说明门票定价的非盈利性，另一方面也是限流的有效举措。
再以法国为例，全国有1200余家博物馆，其中84家为国有，其余大部为地方政府所有，也有少部分为私立性质。以上博物馆的运营费以直接政府拨款为主。但值得回味的是，近年来一些成功的私立博物馆在未得政府分文的情况下，不仅持续盈利而且大幅扩张，受到业界关注。据统计，法国私立博物馆的运营收入包括：20%企业专场晚宴活动；10%馆内餐饮服务；15%书店零售业务；55%门票收入。但他们的盈利是反哺在保藏公共文化遗产上。如巴黎信札和手稿博物馆,是以收藏共同体的形式由私人收藏家共同拥有，其依托的管理运行公司同时也是一家专业出版商，旗下拥有专业的Plume杂志，可得到一些便利的藏品资源信息，当出现新藏时，该公司会询问会员是否有兴趣共同购买，目前该博物馆有会员1万余名，宗旨是投资艺术，共同拥有文化遗产。如今该馆在布鲁塞尔也成立了分馆。盈利的直接反馈是公共文化的保藏，故其逻辑终点还是公共性和非盈利性。
国情虽有不同，博物馆的运行方式也是千差万别，但非盈利性是博物馆不容置疑的基本属性。
三、打造“小而美”的博物馆
单就立足社区这一服务目的，大多数博物馆应该打的是“小而美”牌。卢浮宫、大都会、大英博物馆等地标性乃至国标性博物馆毕竟是少数。投资额度与建筑规模不是博物馆品质和等级的代名词。曾与上海儿童博物馆有过展览合作的日本玩具博物馆位于日本关西兵库县神崎郡的乡村，6栋日式仓库构成的“几代人的童年文化宝藏库”里，有着半个多世纪的保藏历史。这里有来自世界145个国家和地区的8万余件民间玩具，700余平米的展览空间和160余米的展线是这座博物馆与公众的直接对话平台，这里展品的数量和种类是独一无二的，这里的玩具互动角还是童叟无欺的，每一位造访的观众都允许玩一玩甚至做一做那些有年岁的民间玩具模型。这里加上馆长总计4名员工，但他们每年接待数以万计的海内外游客，在来中国上海之前，他们还曾把展览带至比利时、美国、瑞士、巴西等国。但走出去只是他们在坚守主业后的副业，聚焦民间玩具的收藏、展示和童年文化的传播，立足为本地公众提供文化产品是该馆的基本服务逻辑。
如今的上海儿童博物馆，将立足既有的常设展览培育本馆的常态展教活动，作为自有“美酒”品牌来“酿造”，随着活动种类的丰富和覆盖面的扩大，依托博物馆展览主题和环境而设计的展教活动，因为独特的体验性而累积了一大批点赞受众，而坚持活动的常态性，更是聚集了不少回头客。
鉴于实体博物馆客流容量的有限性，在如今的自媒体时代，对中小博物馆而言，通过官网等平台履行博物馆的服务职能也是一个必须重视的渠道，但前提是要有自己专属的“脸庞”。上海儿童博物馆的官网坚持直观、亲和和个性的风格，力求文字的简洁明了、图片的真实有趣和视屏音效的传情达意。既要传递博物馆的基本服务职能，又要尊重受众的浏览兴趣和习惯，还要把最新动态及时传递。最近两年，上海儿博馆官网的虚拟观众量是入场观众量的两倍。
小众营销，细水长流，把自己的酒味做香做醇应该是大多数中小博物馆的生存之道。
四、通过经常改变以丰富受众的体验来保持博物馆的活力
社会在变，公众的认知在变，博物馆也必须跟上变化。那么这种变化的基本准则是什么？在过去的几十年里，面对人满为患的地球，对环境可持续发展的关注一直在增长，绿色更数度成为年度热词。何为绿色？它指的是对环境友善的产品和行为。而可持续指的是一种实践，它依赖或使用可再生可循环的材料和工艺，这种材料和工艺是绿色和环境友善的。绿色类似于“不伤害”。而可持续可比作“不伤害并让患者活着”。博物馆诞生的原始动机是让文化“活着”，而让地球“活着”则是前提。所以，现代博物馆必须加入绿色运动并持续进行才能让自己“活着”。
“绿色”和“可持续”是战略性的，博物馆践行这一战略思维当发自内心而不是停在嘴上和墙上。建筑的绿色、展览项目的绿色、展教活动的绿色等等，可以改变的很多很多。即便是在现有的博物馆建筑空间资源条件下，如果同样的空间能推出更多服务让更多公众受益，这就是间接的“绿色”了。
上海儿童博物馆近两年来试图通过显性和隐性的改变，以己之力践行绿色博物馆的理念，丰富适龄儿童的体验，保持博物馆的活力。
有趣好玩的“环保廊”及“赶碳能源研究所”这两个常设展的登场，以显性的方式让适龄儿童乃至家庭体验日常生活中哪些行为是在“黑”地球的，比如汽车尾气、不节制用水等，哪些生活方式是“少伤害”地球的，如步行、利用清洁能源等。而与常设展相配套的展教活动乃至衍生产品都渗入“不伤害”的理念。比如支持NGO组织开发的撕不烂纸质环保主题桌游系列，让孩子们带回家与成年人一起以游戏的形式继续探究“绿色生活”。
而将闲置的空间资源有效利用，如室外展项“生态池塘”的建成开放，是通过服务内容的增设放大了服务能量，来间接降低人均能耗。
近年来，儿博馆一些大型主题活动、临展的推出，都不再将轰轰烈烈的开幕式作为必需，而将更多精力放在观察观众如何看、如何参与、听观众如何评价上。以便从观众的反馈中获得自信或看到不足，为今后的完善提供方向。
而儿博馆展教服务设施的使用和添置，包括内部装饰的改变，也力求一物多用、旧物利用、循环多用。如混合了枯叶、废纸、旧布做成的节庆主题墙，新颖又节支。
凡能促使观众对自己及其生活的自然环境、社会文化环境更理解更自觉保护的，能激励观众为社会传递正能量的展教举措，就是符合绿色博物馆的目的和品质。从一定意义上说，用纳税人的钱建造和运行的博物馆，必须践行绿色可持续理念。
作为服务逻辑的终点，一个永续发展的博物馆，一个试图影响孩子一生的博物馆，上海儿童博物馆当仁不让！
参考文献：
约翰·W·雅各布森著、雷虹霁等译：《博物馆的研究愿景》，《上海科技馆》第5卷第1期，第17—23页。
徐纯：《绿色是博物馆的品质》，《上海科技馆》第5卷第1期，第25—28页。
陶文静：《博物馆打破禁忌才能“对话”儿童》，《东方早报》2012年6月1日。
孔达达：《方兴为艾的全球私立博物馆》，《新民晚报》2014年2月8日。
